Digitale arketyper

De 5 digitale arketyper indenfor forsikring

Gennem vores forskning har vi udpeget 5 digitale arketyper indenfor forsikring. Disse arketyper repræsenterer 5 typiske typer af kunder, baseret på den måde de forholder sig til at være kunde i et digitalt univers. Dette rummer alt fra anvendelse af nye og eksisterende digitale kontaktpunkter til den måde hvorpå kunderne forholder sig til den digitale udvikling.

Dette er et værktøj og en segmenteringsmodel til hjælp for udvikling af den digitale kunderejse og de dertilhørende servicekoncepter (processer, produkter mm). Arketyperne er et redskab til at skabe tydeligere forståelse for kundegruppernes behov i forhold til den digitale kundekontakt. De kan med fordel anvendes til at udvikle kunderelationerne i en mere digital retning, hvor kunderne får mulighed for at tage større ejerskab over deres anvendelse af digitale løsninger.

Infografik, der viser de fem arketyper

De digitale arketyper er udarbejdet og fremkommet ud fra en sammensat vurdering af vores empiriske konklusioner, en grundlæggende viden om adfærd og holdninger, samt en persontype-inddeling.

Den vanetro - illustration af gråhåret kvinde

1. Den vanetro

Læs om den vanetro arketype her

Grundlæggende adfærd og præferencer:

Typen foretrækker at tingene er som de plejer. Denne vil ofte foretrække fysisk eller telefonisk kontakt. Han eller hun sætter pris på roligt stemmeleje og øjenkontakt, fordi vedkommende forbinder det med en tryg og tillidsfuld kommunikation. Det kan være vigtigt for den vanetro, at det er de samme rådgivere, der løbende er inde over et skadesforløb. Dennes primære motiv vil være forventningen om en fornuftig service og forsikringsprodukter, der imødegår dennes behov. Behovene for produkter og services vil for den vanetro typisk bunde i tryghed, gennemsigtighed og muligheden for at kunne stille spørgsmål og få tilsvarende bekræftelser på spørgsmål og tvivl. Man vil som rådgiver møde den vanetro type, som foretrækker en faglig rådgiver som hurtigt kan afklare de givne situationer, uden så meget udenomssnak. Men også en vanetro type, som godt kan søge den mindre konkrete dialog i begyndelsen med plads til small-talk og små historier, hvis det har været for vane, at der var plads til det. Den vanetro bor for det meste uden for storbyen og sætter pris på ro og idyl, og det er en overvægt af +70år, der kendetegner denne type.

Holdninger

Tillægger generelt ikke den digitale udvikling den store betydning, og synes robotter er ren science fiction, som ikke kan give dem en tilsvarende service. Synes det er frustrerende, at det kan være svært at finde et kundeservicenummer nu om dage på hjemmesiden, hvor man kan få personlig betjening. Ofte er denne type gået på pension, og de har som led i dette ikke det store behov for at sætte sig ind i nye trends, såfremt de kan blive fri.

Digital adfærd

Som udgangspunkt, så fravælger den vanetro de digitale løsninger, såfremt der er mulighed for personlig kontakt. De har oftest en smartphone, men bruger den kun til opkald, beskeder og Facebook. Ipad er også en digital platform, de bruger – men mere til at læse nyheder, hvis de altså ikke stadig holder avis. De bruger ikke apps, men logger i stedet på forskellige ting via internetbrowseren på telefon, computer eller ipad.

Digital erfaring

Sparsom. Bruger netbank på mobil, Ipad eller computer og har kun de apps, der er nødvendige. Forsikringstegning og -tjek sker via telefon og til tider pr. e-mail. Har ikke kendskab til, hvad virksomhederne udbyder af digitale løsninger, og de forstår ikke, hvad deling af data indebærer.

Den agile - Tegning af yngre mand med fuldskæg og stort krøllet hår

2. Den agile

Læs om den agile arketype her

Grundlæggende adfærd og præferencer

Vedkommende er first-mover på nye trends og vil med nysgerrighed altid teste nye løsninger og muligheder for at opnå optimale løsninger. De er selv opsøgende i relation til viden, og de laver for det meste deres egen uafhængige research i valget af forsikringsløsninger. Deres behov for rådgivning handler for så vidt altid om at opnå den bedste løsning – tilpasset det ønskede behov. De primære motiver handler først og fremmest om at være mest muligt selvhjulpne, når det kommer til økonomiske forhold. Typen har en overvægt af de yngre kundesegmenter i alderen 25-39 år, hvor størstedelen er bosat på Sjælland eller i storbyerne.

Holdninger  

Typen er overordnet positivt stemt for digitale løsninger, og har en accept af, at deling af data er en del af at udvikle digitale løsninger. De er ligeledes bevidste om, at deling af data kan give dem bedre service i kraft af bedre produkter.

Digital adfærd

Vedkommende er som udgangspunkt så digital som muligt, men vil forholde sig kritisk til de digitale løsningers funktionalitet gennem en yderst tilstrækkelig viden om IT-sikkerhed. De vil forsøge at klare tingene digitalt, hvis løsningernes funktionalitet tillader det. De undgår helst telefon kø med lang ventetid.

Digital erfaring

Den agile har ligeledes et stort sammenligningsgrundlag i relation til anvendelse af forskellige app’s digitale løsninger. Den agile bruger nethandel til store dele af sine indkøb, fordi det er nemt og effektivt. De orienterer sig via ”min side” og gransker information nøje, før de retter henvendelse. De har rigtig mange smart-løsninger i deres privatforbrug og anvender IOT-løsninger, hvor det er muligt. Vedkommende har ligeledes erfaring med diverse chatbots på sin rejse efter smart og hurtig service, og de booker helst et onlinemøde frem for et fysisk møde.

Hybriden - tegning af en kvinde med halvlang afslappet frisure

3. Hybriden

Læs om den hybride arketype her

Grundlæggende adfærd og præferencer

Typen er overordnet positivt stemt overfor digitale trends, men hybriden har ikke nødvendigvis en præference for det digitale frem for det fysiske univers, og hybriden læser heller ikke op på de nyeste Fintech løsninger i de forskellige brancher. Vedkommende tager typisk tingene, som de kommer, og er undersøgende og åben for at blive guidet eller vejledt i relation til at prøve nye ting. Typens primære motiv vil være den oplevede værdiskabelse, og hvis denne er positiv, vil hybriden tage de nye ting til sig. Ydermere vægter denne type rådgivning i form af sparring og refleksion højt. Hvis denne rådgivning er positiv, vil de være åbne for nye ting, digitalt som fysisk.

Holdninger

Typen er grundig med en “what’s in it for me” holdning, når det handler om accept af nye digitale løsninger. Typen er med på at dele data, såfremt der er gennemsigtige brugervilkår, og de kan se meningen med det i relation til det givne produkt.
Digital adfærd: 
Vægter funktionalitet højt og tager nye ting til sig, såfremt de giver mening for vedkommendes behov. Har ligesom den agile mange smart-løsninger, men hybriden tænker ikke nødvendigvis i helhedsløsninger i relation til de digitale muligheder.

Digital erfaring

Typen er digital bevidst omkring de digitale løsninger han/hun vælger at benytte, og hybriden har erfaring med de nyeste løsninger, fordi vedkommende har stået i situationen, hvor han/hun har erkendt behovet. Modsat den agile er hybriden ikke en front-runner i forhold til at tilegne sig nye app’s eller bruge nye digitale platforme. De følger typisk med, når de er blevet det anbefalet eller har set andre benytte det og heraf set værdiskabelsen. De er åbne for onlinemøder, hvis de kan få samme service som fysiske møder.

Den skeptiske - tegning af en mand, med nydelig frisyre og veltrimmet fuldskæg

4. Den skeptiske

Læs om den skeptiske arketype her

Grundlæggende adfærd og præferencer

Den skeptiske type kan både besidde en adfærd som tager udgangspunkt i adfærden hos den vanetro og hybriden. Men modsat den agile forholder den skeptiske sig kritisk til nye digitale løsninger, og bruger tid på at undersøge, hvad løsningen indeholder – inden den skal afprøves. For den skeptiske handler det mere om manglende tillid og dermed en afventende eller afvisende adfærd.

Holdninger

Typen følger med i den digitale udvikling, men vedkommende er som udgangspunkt kritisk over for udveksling af data og skeptisk overfor, hvorvidt virksomheder bruger data med kundens bedste for øje. Har en forud indtaget holdning til, at virksomheden tænker egne behov før kundens. Den skeptiske type har typisk også en skepsis overfor, hvorvidt det digitale univers giver samme muligheder for at forhandle pris og tilpasse løsningerne.

Digital adfærd

Typen er digitalt bevidst omkring de digitale løsninger han/hun vælger at benytte og har kendskab til de nyeste løsninger, men vedkommende er tilbageholdende med at afprøve dem i henhold til data-skepsis og IT- sikkerhed. Typen benytter smart-devices, app’s med videre, men er opmærksom på hvad vedkommende selv giver tilladelse til. Den skeptiske har typisk færre app’s end andre, og har ikke nødvendigvis en Facebook konto.

Digital erfaring

Den skeptiske har digitalt kendskab, men vedkommende har ikke nødvendigvis stor erfaring. Typen forsøger så vidt muligt at undgå personlig kontakt, samt at ordne mest muligt selv via min side og egen research. Den skeptiske type vil bruge e-mail som foretrukne digitale løsning, hvis denne har behov for uddybende forklaringer eller tilkendegivelser. Der er ligeledes en forventning om, at rådgivningen er faglig og ligefrem. Der kommunikeres med direkte spørgsmål, og typisk og oftest mere konstaterende end spørgende i vedkommendes henvendelser. Den skeptiske synes, at kommunikationsveje som min side og e-mail bør være nok til orientering og proceshåndtering. Han/hun undgår for så vidt muligt personlig henvendelse, hvorfor online- og fysiske møder ikke er deres behov. Vedkommende har en gængs opfattelse af, at chat bots er underudviklede og spild af tid, og at den personlige chat er bemandet med studentermedhjælpere, der ikke fagligt kan matche deres spørgsmål.

Den usikre - tegning af en kortklippet kvinde

5. Den usikre

Læs om den usikre arketype her

Grundlæggende adfærd og præferencer

Den usikre type er overordnet positivt indstillet overfor digitale trends. Vedkommende er begejstret for digitale trends indenfor SoMe, og den oplevelsesverden som SoMe-platforme – Facebook, Instagram, blogs, med mere – giver indblik i. Vedkommende tilpasser sig trends og finder tryghed i at se og opleve, at vedkommende kan relatere sig til andre.
Denne person har i højere grad en grundskole uddannelse, og i mindre grad en lang videregående uddannelse. Det er i højere grad kvinder, der udgør denne type.

Holdninger

Når det kommer til digitale selvbetjeningsløsninger, handler det ikke så meget om usikkerhed eller skepsis omkring, hvorledes man bruger dem. Det handler mere om en manglende gennemsigtighed i konsekvenserne af, at gøre det digitalt – fremfor at få hjælp af én med forstand på produktet. Typen er bekymret for at gøre noget forkert og dermed tage forkerte valg, og han/hun finder tryghed ved at få sparring. Den usikre type er af den opfattelse, at man skal bede om hjælp til dét, man ikke umiddelbart er god til, og vedkommende har respekt for faglighed og autoritet omkring økonomiske aspekter, som han/hun til tider selv finder svært og komplekst.

Digital adfærd

Denne type lever gennem sin smartphone og downloader ubekymret app’s, fordi de er mere overskuelige og nemme at navigere rundt i. Den digitale adfærd hos den usikre type kan sidestilles med at gå i biografen og se film. Så længe man trygt kan kigge med fra sin bløde stol – eller blot orientere sig, foretrækker vedkommende det digitale univers. Men så snart de digitale løsninger fordrer et køb med stillingtagen til mere komplekse produkter, sidestiller denne type det med at komme i et motionscenter og prøver en maskine, hvis formål de ikke kender til. De er derfor digitalt bevidste, men de er usikre på deres formåen omkring at kunne hjælpe sig selv. De oplever at mangle instruks i at bruge de digitale løsninger, og de savner den personlige kontakt.

Digital erfaring

Den usikre har erfaring med minside og chatbots, som vedkommende bruger til at få overblik eller for at spørge om hjælp. Men lige så snart det bliver en smule komplekst, eller den usikre ikke har overblikket, vil denne henvende sig via telefonen, og han/hun vil meget gerne gøre brug af både online- og fysiske møder, da de har behov for den personlige kontakt for at føle sig sikker.