Digitale arketyper
De 5 digitale arketyper indenfor bank
Gennem vores forskning har vi udpeget 5 digitale arketyper indenfor bank. Disse arketyper repræsenterer 5 typiske typer af kunder, baseret på den måde de forholder sig til at være kunde i et digitalt univers. Dette rummer alt fra anvendelse af nye og eksisterende digitale kontaktpunkter til den måde hvorpå kunderne forholder sig til den digitale udvikling.
Dette er et værktøj og en segmenteringsmodel til hjælp for udvikling af den digitale kunderejse og de dertilhørende servicekoncepter (processer, produkter mm). Arketyperne er et redskab til at skabe tydeligere forståelse for kundegruppernes behov i forhold til den digitale kundekontakt. De kan med fordel anvendes til at udvikle kunderelationerne i en mere digital retning, hvor kunderne får mulighed for at tage større ejerskab over deres anvendelse af digitale løsninger.
De digitale arketyper er udarbejdet og fremkommet ud fra en sammensat vurdering af vores empiriske konklusioner, en grundlæggende viden om adfærd og holdninger, samt en persontype-inddeling.
1. Den vanetro
Læs om den vanetro arketype her
Grundlæggende adfærd og præferencer:
Typen foretrækker, at tingene er som de plejer. Den Vanetro vil derfor ofte foretrække fysisk eller telefonisk kontakt med banken. Han eller hun sætter pris på roligt stemmeleje og øjenkontakt, fordi vedkommende forbinder det med en tryg og tillidsfuld kommunikation. Det er vigtigt for Den Vanetro, at have en fast rådgiver, som kender vedkommendes økonomi. Den Vanetro er dermed Loyal og tillægger rådgiveren ansvar og autoritet, og primære motiv vil være forventningen om at få en fornuftig og tryg service og produkter, der imødegår dennes behov. Produkter og services vil for Den Vanetro typisk handle om tryghed, gennemsigtighed og muligheden for at kunne stille spørgsmål og få tilsvarende bekræftelser på spørgsmål og tvivl.
Holdninger
Tillægger generelt ikke den digitale udvikling den store betydning, og synes robotter er symbolet på en terminatorfilm, de ikke har lyst til at se og som bestemt ikke kan give dem en tilsvarende service.
Digital adfærd
Som udgangspunkt fravælger Den Vanetro de digitale løsninger, hvis der er mulighed for den personlig kontakt. De har oftest en smartphone, men bruger den kun til opkald, beskeder og Facebook. Ipad er også en digital platform, de bruger – men mere til opslag, nyheder m.m. De bruger ikke nødvendigvis netbanken-appen, men logger i stedet på via internetbrowseren på telefon, computer eller ipad. De er til tider frustrerede over nye barriere såsom Nemid og Mitid som for dem, gør muligheden for kontakt til banken yderligere kompleks. De synes ydermere det er en stor forringelse, at bankerne gennem tiden har nedlukket filialer.
Digital erfaring
Denne er sparsom. Bruger netbank på mobil, Ipad eller computer og har ellers kun de apps, der er nødvendige og som de ved hvad indeholder. Deres bankforretninger sker fysisk, via telefon eller til tider pr. e-mail. Har ikke kendskab til, hvad virksomhederne udbyder af digitale løsninger, og de forstår ikke nødvendigvis helt, hvad deling af data indebærer.
2. Den agile
Læs om den agile arketype her
Grundlæggende adfærd og præferencer
Vedkommende er first-mover på nye trends og vil med nysgerrighed altid teste nye løsninger og muligheder for at opnå optimale løsninger. De er selv opsøgende i relation til viden, og de laver for det meste deres egen uafhængige research i valget af bankprodukter. Deres behov for rådgivning handler for så vidt altid om at opnå den bedste løsning – tilpasset det ønskede behov. De primære motiver handler først og fremmest om at være mest muligt selvhjulpne, når det kommer til økonomiske forhold. I forbindelse med jagten på den bedste løsning, har Den Agile også typisk flere produkter spredt ud på flere banker. Såfremt de investerer, er det oftest at foretrække at handle direkte på eksempelvis Nordnet, i stedet for gennem banken. Den Agile har derfor også mindre tilbøjelighed til at udvise loyalitet over for en bank eller rådgiver. For dem er udbyttet i kunderejsen det vigtigste.
Holdninger
Typen er overordnet positivt stemt for digitale løsninger, og har en accept af, at deling af data er en del af at udvikle digitale løsninger. De er ligeledes bevidste om, at deling af data kan give dem bedre service i kraft af bedre produkter.
Digital adfærd
Vedkommende er som udgangspunkt så digital som muligt, men vil forholde sig kritisk til de digitale løsningers funktionalitet gennem en yderst tilstrækkelig viden om IT-sikkerhed. De vil forsøge at klare tingene digitalt, hvis løsningernes funktionalitet tillader det. De undgår helst telefon kø med lang ventetid. De er åbne og indstillede på at blive mere selvhjulpne i fremtiden, hvis de kan spare tid.
Digital erfaring
Den Agile har ligeledes et stort sammenligningsgrundlag i relation til anvendelse af forskellige virksomheder -og app’s digitale løsninger. Den Agile bruger nethandel til store dele af sine indkøb, fordi det er nemt og effektivt. Typisk har de delt deres engagement ud på flere banker og finansielle løsninger qua deres oplevelse af hvor de får bedst udbytte. De har rigtig mange smart-løsninger i deres privatforbrug og anvender IOT-løsninger, hvor det er muligt. Vedkommende har ligeledes erfaring med diverse chatbots på sin rejse efter smart og hurtig service med blandede erfaringer. De foretrækker fleksibilitet og booker helst et onlinemøde frem for et fysisk møde.
De har oftest mange forskellige digitale tjeneste omhandlende deres økonomi, og har samtidig et klart overblik over, hvordan de skaber optimum i deres økonomi – netop ved brug af forskellige banker og tjenester.
3. Hybriden
Læs om den hybride arketype her
Grundlæggende adfærd og præferencer
Typen er overordnet positivt stemt overfor digitale trends, men Hybriden har ikke nødvendigvis en præference for det digitale frem for det fysiske univers, og Hybriden læser heller ikke op på de nyeste Fintech løsninger i de forskellige brancher. Vedkommende tager typisk tingene, som de kommer, og er undersøgende og åben for at blive guidet eller vejledt i relation til at prøve nye ting. Typens primære motiv vil være den oplevede værdiskabelse, og hvis denne er positiv, vil Hybriden tage de nye ting til sig. De har typisk det meste af sit bankengagement ét sted, men tegner gerne investerings, eller pensionsengagement andre steder, såfremt produktets udbytte, opleves bedre. Vedkommende er overvejende loyal overfor deres bank, vægter rådgivning i form af sparring og refleksion højt.
Holdninger
Typen er grundig med en “what’s in it for me”-holdning, når det handler om accept af nye digitale løsninger. Typen er med på at dele data, såfremt der er gennemsigtige brugervilkår, og de kan se meningen med det i relation til det givne produkt. De er som udgangspunkt nysgerrige, men er også ganske tilfreds med de muligheder bankerne har nu, og ser ikke nødvendigvis et stort behov for mere digital udvikling.
Digital adfærd
Vægter funktionalitet og meningsskabelse højt og tager nye ting til sig, såfremt de giver mening for vedkommendes behov. Har ligesom Den Agile mange smart-løsninger, men Hybriden tænker ikke nødvendigvis i helhedsløsninger i relation til de digitale muligheder.
Digital erfaring
Typen er digital bevidst omkring de digitale løsninger han/hun vælger at benytte, og Hybriden har erfaring med de nyeste løsninger, fordi vedkommende har stået i situationen, hvor han/hun har erkendt behovet. De har for det meste de fleste af bankens digitale løsninger – alt efter deres behov. Modsat Den Agile, er Hybriden ikke en front-runner i forhold til at tilegne sig nye typer af finansielle produkter eller bruge nye finansielle platforme. De følger typisk med, når de er blevet det anbefalet eller har set andre benytte det og heraf set værdiskabelsen. De er åbne for onlinemøder, hvis de kan få samme service som fysiske møder.
4. Den skeptiske
Læs om den skeptiske arketype her
Grundlæggende adfærd og præferencer
Den Skeptiske type kan både besidde en adfærd som tager udgangspunkt i adfærden hos Den Vanetro og Hybriden. Men modsat Den Agile forholder den skeptiske sig kritisk til nye digitale løsninger, og bruger tid på at undersøge, hvad løsningen indeholder – inden den skal afprøves. For Den Skeptiske handler det mere om manglende tillid og dermed en afventende eller afvisende adfærd. De er typisk meget loyale overfor en rådgiver eller bank, hvis de har en oplevelse af, at de får konkret og dygtig rådgivning. Modsat kan de også have en uforsonlig holdning til samme, hvis de oplever service eller produkter, der går imod de værdier, de tror på – eller kvaliteten er udfordret. Deres bank-engagement kan sagtens være stort med mange forskellige produkter, men det er med en forudgående velovervejet og dybdegående købsadfærd.
Holdninger
Typen følger med i den digitale udvikling, men vedkommende er som udgangspunkt kritisk over for udveksling af data og skeptisk overfor, hvorvidt virksomheder bruger data med kundens bedste for øje. De er generelt bekymrede for den forsat stigende digitalisering – med teknologi uden mennesker bag, som de kan stille til ansvar. De har en forud indtaget holdning til, at banken tænker egne behov før kundens egne. Den skeptiske type har typisk også en skepsis overfor, hvorvidt det digitale univers giver samme muligheder for at forhandle pris og tilpasse løsningerne.
Digital adfærd
Typen er digitalt bevidst omkring de digitale løsninger han/hun vælger at benytte og har kendskab til de nyeste løsninger, men vedkommende er tilbageholdende med at afprøve dem i henhold til data-skepsis og IT- sikkerhed. Vedkommende undgår for så vidt muligt personlig henvendelse, hvorfor online- og fysiske møder ikke er deres behov – med mindre, at behovet er af kompleks karakter. Typen benytter smart-devices, app’s med videre, men er opmærksom på hvad vedkommende selv giver tilladelse til. Den skeptiske har typisk færre app’s end andre, og har ikke nødvendigvis en Facebook-konto. De har ligeledes en præference for danske finansielle aktører, fremfor udenlandske, som for dem bliver for stort et landskab, at forholde sig kritisk til.
Digital erfaring
Den skeptiske har digitalt kendskab, men vedkommende har ikke nødvendigvis stor erfaring. Vedkommende bruger som udgangspunkt kun netbank og dertilhørende app’s og synes, at kommunikationsveje så som “Min side” og e-mail bør være nok til orientering og proceshåndtering. Der er ligeledes en forventning om, at rådgivningen her er faglig og ligefrem. Der kommunikeres med direkte spørgsmål, og typisk og oftest mere konstaterende end spørgende i vedkommendes henvendelser. Og den skeptiske type har ligeledes en gængs opfattelse af, at chatbots er underudviklede og spild af tid, og at den personlige chat er bemandet med studentermedhjælpere, der ikke fagligt kan matche deres spørgsmål.
5. Den tryghedssøgende
Læs om den tryghedssøgende arketype her
Grundlæggende adfærd og præferencer
Den Tryghedssøgende type er overordnet positivt indstillet overfor digitale trends. Vedkommende er begejstret for digitale trends indenfor SoMe, og den oplevelsesverden som SoMe-platforme – Facebook, Instagram, blogs, med mere – giver indblik i. Vedkommende tilpasser sig trends og finder tryghed i at se og opleve, at vedkommende kan relatere sig til andre. Vedkommende er loyal og tillægger rådgiveren ansvar og autoritet og søger sparring og anbefalinger i de fleste større finansielle beslutninger. Deres købsadfærd er influeret af andres anbefalinger, og de kan sagtens have app’s og konti med mindre beløb og produkter i flere banker, såfremt der har været spændende kampagner eller trends og tænker ikke nødvendigvis i helhedsløsninger i relation til de digitale muligheder.
Holdninger
Når det kommer til digitale selvbetjeningsløsninger, handler det ikke så meget om usikkerhed eller skepsis omkring, hvorledes man bruger dem. Det handler mere om en manglende gennemsigtighed i konsekvenserne af at gøre det digitalt – fremfor at få hjælp af én med forstand på produktet. Typen er bekymret for at gøre noget forkert og dermed tage forkerte valg, og han/hun finder tryghed ved at få sparring. Den Tryghedssøgende er af den opfattelse, at man skal bede om hjælp til dét, man ikke umiddelbart er god til, og vedkommende har respekt for faglighed og autoritet omkring økonomiske aspekter, som han/hun til tider selv finder svært og komplekst.
Digital adfærd
Denne type lever gennem sin smartphone og downloader ubekymret app’s, fordi de er mere overskuelige og nemme at navigere rundt i. Den digitale adfærd hos den tryghedssøgende type kan sidestilles med at gå i biografen og se film. Så længe man trygt kan kigge med fra sin bløde stol - eller blot orientere sig, foretrækker vedkommende det digitale univers. Men så snart de digitale løsninger fordrer et køb med stillingtagen til mere komplekse produkter eller større beløb, vil Den Tryghedssøgende søge mod personlig rådgivning. De er derfor digitalt bevidste, men de er usikre på deres formåen omkring at kunne hjælpe sig selv.
Digital erfaring
Den Tryghedssøgende har erfaring med netbank-app’en, “Min side” og chatbots, som vedkommende bruger til at få overblik eller for at spørge om hjælp. Men lige så snart det bliver en smule komplekst, eller Den Tryghedssøgende ikke har overblikket, vil denne henvende sig via telefonen, og vedkommende vil meget gerne gøre brug af både online- og fysiske møder, da de har behov for den personlige kontakt for at føle sig sikker.