Salgsprocessen 2.0

Den første beslutning man skal træffe er, hvilken mødeform der egner sig bedst til de behov kunden umiddelbart har. Her er det vigtigt at forholde sig både til de direkte og de indirekte behov. Har kunden mange indirekte behov, så vil det tage tid at afdække de indirekte behov, og det skal mødeformen give mulighed for. Det vil dog i visse situationer være nødvendigt med en to-trins model, hvor man først vælger en mødeform, der egner sig til korte møder som f.eks. telefon, og inviterer kunden til et yderligere møde, hvor mødeformen bedre egner sig til en længere samtale.

De mulige mødeformer er

1. Telefon
2. Online møde via Skype, Teams eller andet
3. Face-to-face møde
4. Online chat

De 4 mødeformer egner sig til forskellige situationer, hvor der skal tages hensyn til formålet for mødet og kundens behov.

Telefon

Fordelen ved telefonen er, at det er en tidsbesparende og delvis fleksibel mødeform. Man bør ikke bruge telefonmøder til lange samtaler, men skal holde dem korte og enkle. Til gengæld rummer telefonen mulighed for større kompleksitet end mail. Det kan være enkeltstående forhold, der skal afklares med kunden, og som kræver forklaringer eller en samtale omkring fra- og tilvalg. Det bør dog ikke være alt for komplekse forhold som f.eks. pension eller lignende. Telefonen kan også være velegnet som et første møde, som benyttes til at invitere kunden ind til et fysisk møde eller til et online møde, hvor der vil være mulighed for at tale mere i dybden omkring kundens behov og produktvalg. Det kan være en fordel at aftale et specifikt tidspunkt med kunden, så man er sikker på, at man kan fange hinanden og at der er tid til samtalen.

Online møde via Skype, Teams el. andet

Denne mødeform egner sig til samtaler med komplekst indhold, og situationer hvor man kan se, at kunden har indirekte behov, som er vigtige at få afdækket. Et onlinemøde kan sagtens vare 1 time til 1 ½, og der er derfor god mulighed for at komme rundt om kunden. Denne mødeform er både tidsbesparende og fleksibel for kunderne, sammenlignet med et fysisk møde, da de kan tage mødet hjemmefra og slipper for transport frem og tilbage. Til gengæld kan der være begrænsninger i forhold til kommunikationen. Det kan være sværere at afkode ansigtsudtryk og skabe relationer, og der kan være en distance, der f.eks. får kunderne til at stille færre spørgsmål. Dette er vigtigt at være bevidst om som rådgiver, da det kræver ekstra fokus på kommunikationen og det relationelle. Det er rådgiverende ansvar, og i rådgiverens interesse, at bygge bro over den distance det digitale medie skaber.

Face-to-face

Denne mødeform giver den bedste mulighed for at skabe relationer til kunden. Der er ikke digitale begrænsninger, der skaber distance mellem rådgiver og kunde, og det vil være lettere at aflæse den anden part. Det vil derfor også være lettere at komme mere i dybden i samtalen og få afdækket kundens indirekte behov. Omvendt er det også en mindre fleksibel og mere tidskrævende mødeform for kunden, og derfor skal dette tages med i overvejelserne. Face-to-face møder er typisk blevet tilbudt til større kunder i forsikringsbranchen, da forretningspotentialet er større og derfor kan det større tidsforbrug fra assurandørens side betale sig. Man kan tilbyde enten et online møde eller et face-to-face møde, og så kan kunden selv vælge ud fra de præferencer denne har. Nogle vil vægte det relationelle i et face-to-face møde højest, andre vil vægte fleksibiliteten og det tidsbesparende element højest.

Personlig chat

Denne mødeform vil typisk være en kunden vælger, og ikke en mødeform som rådgiveren vælger. Dette bør dog ikke være sådan, og vil formodentlig også ændre sig. Den personlige chat er velegnet i situationer, hvor samtalen ikke behøver vare længe. Det vil sige, at den egner sig bedst til direkte behov. Det kunne være fordelagtigt at understøtte den digitale kunderejse ved at tilbyde denne mødeform til kunder, der er blevet i tvivl i et andet digitalt konktaktpunkt f.eks. ved en skadesanmeldelse på “Min side”, og dermed fastholde kunden i den digitale kunderejse, der er startet. Det er nemlig spild af kundernes tid at starte i et digitalt kontaktpunkt, og derefter måtte give op og starte på ny i et andet kontaktpunkt – f.eks. telefonen. Det kræver, at man som rådgiver forstår sammenhængen og flowet i de digitale kontaktpunkter. Ydermere skal rådgiveren både vejlede angående anvendelse af kontaktpunktet samt rådgive omkring det forsikringsfaglige.

Den største forberedelse ligger før et online møde eller et face-to-face møde.

Forberedelse før face-to-face møde

Denne mødeform er sjældent anvendt i forhold til private indenfor forsikring. Tidligere har der været assurandører, der besøgte kunderne, men denne mødeform er i høj grad reduceret. Derfor er mødeformen langt mere relevant, når der er tale om bank kunder. Vi har dog valgt at tage den med her, da den indgår som en del af salgsprocessen som model, da denne kan anvendes på flere finansielle brancher.

Som en del af forberedelsen til det fysiske møde, så skal man sende en mail til kunden med indhold for mødet samt tid og sted for mødet. Kunden skal informeres om dennes forberedelse – f.eks. om de skal sende dokumenter til rådgiveren inden mødet. Der kan ligeledes være beregninger, som rådgiveren skal have foretaget inden mødet, og dokumenter eller godkendelser, der med fordel kan indhentes inden mødet. Det vil give mulighed for at komme længere i selve mødet.

Endelig skal der naturligvis bookes mødelokale, sørges for kaffe, vand og kager/frugt. Man bør være klar 10 minutter inden, hvis kunderne kommer i god tid.

Forberedelse før online møder

Som ved face-to-face møder skal der sendes en mail til kunden med tidspunkt for mødet, indhold af mødet og evt. forberedelse fra kundens side. Da det er et digitalt møde skal der også sendes mødelink og information om hvordan kunden tilgår mødet. Man bør også informere om, hvordan lyd og billede virker, og evt. bede kunden teste platformen inden mødet.

I forhold til rådgiveren selv, så skal denne være opmærksom på hvad der er i baggrunden – kan det stresse eller forstyrre kunden? Man skal sørge for godt lys og lyd – brug gerne nogle gode høretelefoner. Dernæst så må man ikke sidde for tæt eller for langt væk fra skærmen – man skal kunne se den øverste del af rådgiverens overkrop og hoved.

Uanset om det drejer sig om et online eller et face-to-face møde, så er det vigtigt at rådgiveren kender sine produkter, så denne er i stand til at synliggøre værdien af disse og udbyttet for kunden. Man skal forstå hvad der gør egne produkter og ydelser unikke sammenlignet med konkurrenterne, hvilket forudsætter kendskab til konkurrenternes produkter.

Det vil være forskelligt fra kunde til kunde, hvor godt man kender dem. Indenfor forsikring vil man ofte ikke kende kunderne, og indenfor bank vil man ved visse kunder have en længere historik. Baseret på den viden man har om kunden, skal man forsøge at danne sig et indtryk af hvilken DISC profil kunden har. Dette er vigtig viden i forhold til gennemførelsen af kundemødet, da forskellige profiler vil have forskellige præferencer. En D’er vil f.eks. ikke bryde sig om at spilde en masse tid på small talk, og en S’er vil lægge meget vægt på om vedkommende føler sig tryg ved dig som rådgiver og stoler på dig. Dette har stor betydning for kundeoplevelsen, og da de fleste rådgivere i dag bliver målt på kundetilfredshed, så giver det god mening at tilpasse mødet til den kundetype man sidder overfor.

Man kan basere sin forberedelse på tidligere mail korrespondance, evt. telefonsamtaler og tidligere møder. Har man ikke faste kunder, så bør man sikre at man som rådgiver har viden og kundeindsigt til gængeligt via et crm system, så man hurtigt kan slå op hvem kunden er, hvad der tidligere er sket i kundeforholdet og hvilken kundetype, der er tale om. Udfordringen er ofte, at crm systemet ikke bliver anvendt korrekt, og der derfor ikke brugbare og værdiskabende oplysninger til gængeligt om kunden. Vi anbefaler i Den digitale kundestrategi, at man anvender crm systemet til at klarlægge kundernes digitale præferencer, så man derigennem kan udvikle kundens digitale kunderejse over tid.

Man skal altid starte et kundemøde ud med at byde velkommen og præsentere sig selv. Er der tale om et face-to-face møde, så skal man tage imod kunderne, vise dem ind i mødelokalet, tage hånd om evt. parkering mv.

Er der tale om et online møde, så er processen lidt anderledes og man skal starte ud med at sikre, at kunderne kan se og høre ordentligt. Man skal også sikre, at kunderne kan sidde uforstyrret.

Herefter viser man dagsordenen for mødet og spørger ind til kundernes forventninger. På baggrund af dette, kan det være nødvendigt med en justering af dagsordenen. I et online møde viser man dagsordenen ved at dele din skærm.

Ved den disruptede salgsproces, hvor kunderne enten ringer ind eller skriver ind via online chat, så er der ingen mulighed for forberedelse, og mødet starter i denne fase. Her er det vigtigt, at rådgiveren hurtigt får dannet sig et overblik over kundens behov, historik, kundetype og præferencer. Her er en database med informationer om kundeforhold, historik, kundetype og præferencer afgørende for rådgiverens muligheder for, at give kunden en god oplevelse.

Kvaliteten af systemerne og databasen har stor betydning, og der er desværre alt for mange rådgivere, der har været nødt til at manøvrere mellem forskellige systemer, for at få alle fornødne oplysninger til deres rådgivning. Dette skyldes omkostninger forbundet med at udskifte ældre systemer og manglende mulighed for, at få systemerne til at tale sammen.

Succeskriterierne her er overblik, tilstrækkelighed og kvalitet af informationer. Det er disse kriterier indholdet af rådgiverens crm system skal leve op til.

Endelig er det vigtigt, at rådgiveren forstår og kender til de øvrige kontaktpunkter, som kunderne kan benytte, da der vil være mange kunder – særligt i den disruptede salgsproces – der kommer fra disse. Har der været problemer med at anvende kontaktpunktet, så er det vigtigt, at rådgiveren både kan samle op, men også hjælpe kunden videre. Dette er afgørende for at styrke den digitale kunderejse. Men, det kræver, at rådgiveren selv spørger ind til dette i velkomsten af kunden, og ligeledes at rådgiveren spørger ind til, hvorfor det tidligere benyttede kontaktpunkt fejlede, hvis dette var tilfældet.

Det er svært at lave et førstehåndsindtryk om, og det påvirker kundeoplevelsen. Derfor er det vigtigt at skabe den bedste start ud fra de vilkår det enkelte kontaktpunkt giver. Kontakten med kunden starter, når der er kommunikation med kunden – også på mail.

I skriftlige kontaktpunkter som mail og online chat, er det vigtigt at være høflig, velformuleret og undgå stavefejl. Det skriftlige sprog afspejler rådgiverens kompetencer, fordi det er et af de konkrete holdepunkter kunderne har til at vurdere rådgiveren.
Rådgiverens fremtoning og velkomst når et online møde starter, er ligeledes vigtige for at skabe god kontakt med kunden.
I forhold til online møder, så har vi omskrevet 5×20 reglen til en digital version, der angiver hvad man skal være opmærksom på for at skabe et godt førstehåndsindtryk.

Den digitale 5×20 regel

De første 20 sekunder, 20 ord, 20 centimeter af din overkrop, 20 bevægelser, 20 sekunders ansigtsmimik,

1. De første 20 sekunder af mødet
2. De første 20 ord du siger i mødet samt dit tonefald
3. Fremtoningen af de øverste 20 centimeter af rådgiverens krop (påklædning, holdning, frisure)
4. De første 20 bevægelser rådgiveren foretager sig
   1. er de rolige og velovervejede eller rumsteres der med papirer, som kunden ikke kan se, en anden skærm, man lige skal have tændt, en mikrofon der sidder dårligt osv.
5. Hvorvidt rådgiveren smiler eller ser neutral/sur ud i de første 20 sekunder

Det er vigtigt at aflæse kunden og etablere en god kontakt. Brug tid på small talk med kunden, hvis det passer til dennes DISC profil. Det er en dyrebar chance for at lære kunderne bedre at kende, og vise at man interesserer sig for dem. Samtidig kan det give det nyttig viden i forhold til rådgivningen, fordi man får oplysninger om kundernes livssituation og dermed indikation af deres behov.

I denne del af kundemødet bevæger rådgiveren sig over i afdækningen af kundens behov. En kunde har både direkte og indirekte behov. De direkte behov er kunden fuldt bevidst om, og udtrykker derfor disse eksplicit. Et eksempel på et direkte behov kan være en kunde, der ringer op til sit forsikringsselskab (et inbound call), for at få et tilbud på en bilforsikring til sin nye bil eller for at opsige en forsikring.

Et indirekte behov opstår som følge af det direkte behov eller som følge af en dialog med kunden omkring dennes situation. Det kunne f.eks. være behovet for et check af forsikringsdækningerne, og om de er tidssvarende i forhold til kundens livscyklus. Måske har kunden købt dyrere indbo eller bil, rejser mere eller har fået hund, men er ikke klar over de forsikringsmæssige vilkår for disse forandringer. I denne sammenhæng er det godt at skelne mellem simple salg og komplekse salg.

• Simple salg: enkle produkter, hvor kunden typisk selv kan skabe overblik, overskue fordele og ulemper, og træffe en holdbar beslutning.
• Komplekse salg: komplekse produkter, der indebærer, at kunden kan have svært ved at gennemskue, om samtlige behov er dækket. Det kan også være situationer, hvor kunden ikke kender alle sine behov på forhånd, eller hvor kunden har svært ved at forstå produkter, dækninger – eller behovet for en forsikring. Dette kunne typisk være gældende ved hus, indbo og livsforsikringer.

Et direkte behov udløser som regel et simpelt salg. Her vil behovsafdækningen centrere sig om at sikre, at rådgiver har forstået kundens fulde behov korrekt, så dette kan matches med et konkret tilbud. Har kunden derimod et større, samlet engagement i et eller flere selskaber, vil der typisk skulle afdækkes både direkte og indirekte behov. I dette tilfælde er det rådgiverens opgave at afdække kundens indirekte behov så grundigt, at de bliver tydelige og direkte for kunden.

Dette kan gøre via forskellige spørgeteknikker. Under afdækningen af behovene, er det vigtigt at være sig bevidst omkring fordele og ulemper ved den betjeningskanal, man benytter med kunden. Er kanalen f.eks. personlig chat, kan det blive nødvendigt at aftale et onlinemøde på et senere tidspunkt. Dette kan være ved situationer, hvor der er tale om et forsikringstjek, en oprettelse af nye kunder eller en klagesituation, hvor kundens behov ikke er blevet afdækket ordentligt i et tidligere forløb.

Digital kontakt med kunden kræver tydelig kommunikation og tydelig accept fra kunden. Dette gælder også for brugen af telefon. Det er altid svært at få en tydelig accept fra kunden, og digital kontakt vanskeliggør afkodningen yderligere pga. distancen mellem kunde og rådgiver.

Tydelig kommunikation online er at:

• Gentage kundens behov med egne ord, så der er enighed om forståelsen af behovet
• Italesætte kundens reaktioner undervejs (mimik, toneleje, sprog, kropssprog), hvis kunden f.eks. virker utilfreds, kritisk, i tvivl eller glad.
• Opsummere kundens ønsker og mulige delløsninger
• Opsummere delkonklusionerne
• Skrive behov og delaccepter ned på et delt dokument på skærmen undervejs
• Skærmdele en to-do-liste, så begge parter ved, hvilke opgaver der skal bidrages til for at få løst.

Det er vigtigt at være nysgerrig på kundens drømme, planer og viden om produkterne og deres dækninger. Ofte tænker kunder kortsigtet, hvorimod det er rådgivers opgave at tænke langsigtet og sikre, at værdien også skabes flere år frem. Ved forsikringsgennemgange er det derved rådgivers opgave at benytte en 360 graders model i rådgivningen, der sikrer en tydelig og konkret afdækning af behov, der kommer omkring alle centrale elementer i kundens liv, arbejdsliv, fritid, bolig osv. Og at man får accepten fra kunden af, at behovene er reelle og ønskværdige at løse. Det er effektiv rådgivning.

EFU-modellen er velegnet til at give kunderne et klart eksplicit ønske om en løsning på deres problemer.

EFU-modellen handler om at gennemtænke værdiskabelsen – set med forbrugerens eller kundens øjne – som afsæt for rådgivningsmødet.

E står for egenskaber og er de fakta og teknikaliteter, der er ved et produkt. Fx dækningsgrad, terminer o.a.

F står for fordele og er hvad kunden ’direkte’ får ud af produktet. Fx, er E at der udbetales 80 % af cyklens værdi, hvis den bliver stjålet og fordelen er, at kunden hurtigt kan anskaffe sig en ny cykel.

U står for udbytte og er den reelle værdiskabelse set med kundens øjne. Fx, at det vil tage tid at spare nye penge op til køb af en ny cykel. I den periode vil det tage længere tid at tage i skole og på arbejde. Det vil være svært at få set veninderne og få trænet. Den hurtige genanskaffelse medfører derfor, at pendlertiden til skole og job er den samme, at hun får den daglige motion, kan se veninderne som aftalt og dermed opretholde den normale rutine socialt, skolemæssigt og arbejdsmæssigt og dermed, at hun fortsat kan trives og lykkes i sit liv.

Indvendingsbehandling i en digital verden

Indvendingsbehandling er en væsentlig disciplin i forbindelse med rådgivning af kunder, i den finansielle sektor. Mange kunder vil ofte have spørgsmål, tvivl og måske ligefrem forbehold overfor de af selskabet fremsatte løsningsforslag i forlængelse af et givent behov.

Enhver indvending fra kunden skal ses som en form for interesse og dermed et, omend subtilt, købssignal. Den sværeste situation som finansiel rådgiver opstår, hvis kunden optræder uinteresseret eller mangler fokus. Så skal den finansielle rådgiver finde vej tilbage til en meningsfuld dialog med kunden om behov og løsningsforslag, eventuelt med udgangspunkt i en DISC profilanalyse.

Den klassiske indvendingsbehandlingsmodel IMAA (Indvending, Medløb, Argumentation og Accept) er baseret på, at den finansielle rådgiver kan tage imod kundens indvending i situationen, udtrykke anerkendelse eller såkaldt medløb, tilrette sin argumentation præcist efter de af kunden fremførte indvendinger og således styrke sandsynligheden for, at kunden afgiver sin endelige accept af rådgiverens forslag og tilbud.

En anden indvendingsmodel og teknik er den såkaldte AFF model (Anerkend og Flyt Fokus) som har mere karakter af nudging eller psykologisk håndtering og påvirkning af kundens mulige forbehold. Her flyttes kundens fokus, i al fald for en stund, fra det vanskelige emne. Så kan man senere i dialogen vende tilbage til emnet med fornyet inspiration og måske sympati og forståelse.

Den sidste model egner sig ikke til rådgivning via personlig chat, da samtalen ganske enkelt er for kort. Her anbefaler vi, at man anvender IMAA. Ved online møder skal man som rådgiver være opmærksom på, at mødeforløbet ofte er hurtigere og mere faktuelt end ved fysiske møder. Dette taler ligeledes for at benytte sig primært af IMAA, da anvendelse af AFF modellen kan få kunderne til at opleve, at de spilder deres tid og at rådgiveren ikke forholder sig til det, der er relevant.

Denne del af processen handler om rådgiverens præsentation af mulige løsninger, samt kundens accept af en eller flere af disse løsninger, afhængig af behovene. Løsningerne skal repræsentere muligheder for kunden og tydeligt dække hans indirekte og direkte behov. Yderligere skal de virke overkommelige og fornuftige. Føler kunden, det er den/de rette løsninger vil han acceptere dem og føle, at han selv har deltaget aktivt i at finde frem til den bedste løsning.

Når accepten er givet, er det vigtigt at lave en tydelig handlingsplan for hvad der skal laves, i hvilken rækkefølge og hvornår deadline skal være. Handlingsplanen er den fælles “kontrakt”, der binder kunde og rådgiver i realiseringen af løsningen, hvilket er udviklende for kunderelationen. Sæt gerne kunden i gang med at løse nogle af handlingspunkterne, så han inddrages aktivt. I sidste ende vil det få kunden til at føle ejerskab for løsningen og handlekraft i forhold til hans situation. Er der ikke en tydelig accept af løsningen fra kundens side, mister man momentum og må starte forfra med behovsafdækningen.

Er der tale om et online møde, så skal rådgiveren dele sin skærm i dette forløb, så kunden kan se hvad han siger ja til, og hvad den fælles ”kontrakt” består af. Foregår mødet via online chat, så er det vigtigt at spørge kunden, om løsningen er accepteret og om der er mere man kan hjælpe kunden med. Ofte vil behovet være mindre komplekst via online chat, og derfor er løsningen også mere simpel. Det er dog vigtigt at sikre, at kunden har fået løst alle sine behov, og har fået stillet alle eventuelle spørgsmål relateret hertil.

Det er rådgiverens ansvar at sikre en god afslutning på mødet. Spørg altid kunderne om de har yderligere spørgsmål, så du er sikker på, at alt er blevet vendt og de ikke sidder tilbage med tvivl eller usikkerhed. Lav en opsamling på det I er blevet enige om, få kundens accept på det, og fortæl kunden hvad der skal ske efter mødet. Hvad vil du som rådgiver gøre efter mødet? Og hvad skal kunden gøre? Aftal ligeledes med kunden om I evt. skal have et nyt møde og hvornår dette møde skal ligge, eller om det kan klares via en mail. Afslut mødet med et venligt smil og ønske om en fortsat god dag.

Er der tale om et møde via personlig chat, så bliver denne del af processen kortere og mere simpel i og med, at det typisk ikke er komplekse behov og løsninger, der er tale om. Det er dog utrolig vigtigt at sikre, at kunden ikke har flere spørgsmål og er tilfreds med rådgivningen. Afslut den personlige chat med en venlig hilsen f.eks. med ønsket om en fortsat god dag. Ved personlig chat er det dog vigtigt ikke at blive for personlig i sin afslutning, da kunderne ikke finder det naturligt i dette kontaktpunkt.

Særligt i online møder er det vigtigt, at være eksplicit i forhold til at give kunden et smil, da kontakten ikke er den samme som ved fysiske møder. Der kan gå meget ansigts mimik tabt, som man måske som rådgiver ikke selv er bevidst om. Vær derfor tydelig og eksplicit i den venlige og smilende afslutning af mødet.

Efter mødet skal rådgiveren sikre, at løsningen bliver gennemført – om det måtte være oprettelse af en bilforsikring, tilpasning af dækninger eller andet. Det er ligeledes vigtigt, at de informationer rådgiveren har opnået i samtalen med kunden, der er vigtige for kundeforholdet, bliver noteret. Dermed vil andre rådgivere kunne rådgive kunden i fremtiden, uden at kunden oplever at skulle gentage ting som kunden tidligere har fortalt. Dette bør gælde uanset kontaktpunktet, og er netop en af hjørnestenene i at realisere den sømløse digitale kunderejse for kunderne. Data og indsigt i kunden må ikke gå tabt – heller ikke via den personlige chat eller robot chat, og rådgiveren skal altid sikre, at kundens behov bliver løst, og at den aftalte løsning implementeres.