Forsikringsselskaberne får mere og mere kundedata, som de kan anvende til at optimere kunderejsen ud fra, men vores undersøgelser viser, at kunderne ikke besidder den fulde tillid endnu, så de trygt overgiver sig til digitaliseringen.
Som et resultat af den øgede digitalisering og digitale kundebetjening i den finansielle sektor, besidder virksomhederne nu også store mængder af kundedata, der løbende opsamles, og dette giver anledning til en række spørgsmål og etiske overvejelser. Kan forsikringsselskabet eksempelvis med ophøjet pande sige, at en øget digital kundebetjening giver samme muligheder, som en personlig betjening – for at afdække kundens behov og herved give en optimal service – og samtidig agere etisk korrekt? For er det muligt i samme grad at opfange kundens eventuelle usikkerhed eller tvivl overfor et givent forslag? Det er centrale spørgsmål, som netop sætter fokus på de etiske områder, som branchen bør have en øget orientering og refleksion omkring – i takt med at digitaliseringen øges.
Lovgivningen har banet vejen
Vejen er dog banet et godt stykke hen ad vejen. Forsikringsselskaberne er nemlig først og fremmest overordnet omfattet af ”Lov om finansiel virksomhed” samt af ”God skik bekendtgørelsen” for finansielle virksomheder. Herved følger en skærpet tavshedspligt, og forsikringsselskaberne skal derfor have indgående indsigt i deres beføjelser om videregivelse af kunders data, samt kunne holde kundernes oplysninger fortrolige. Heri ligger også, at forsikringsselskabet kun må videregive oplysninger til andre, hvis kunden har givet entydigt samtykke, eller hvis forsikringsselskabet har en berettiget interesse efter lovgivningen. Det kan være i relation til forsikringsselskabernes afdelinger internt, men også forsikringsselskaberne imellem ved overdragelse af kundeforhold eller til samarbejdspartnere, som varetager dele af processen i forhold til kundernes policer. Det kunne for eksempel være offentlige myndigheder såsom politi, Skat, kommuner m.fl. eller sundhedsvæsenet, herunder læger.
Derudover regulerer GDPR eller Persondataforordningen fra 2018 overordnet set brugen af personrelaterede data, og her er det forsikringsselskabets pligt at oplyse kunden, hvordan deres data behandles og benyttes. Eksempelvis om data anvendes til produktudvikling og segmenteringsanalyser. Eller om de indgår i en videre analyse via kunstig intelligens (AI), som danner grundlag for både kommunikation, pris- og produktjusteringer. Men som nævnt, så kræver denne anvendelse af data kundens samtykke, og spørgsmålet er, om kunderne på et tidspunkt siger stop og ”nej tak” til at frigive deres persondata til et højere formål? Måske det ender med at blive for komplekst og uigennemsigtigt for kunden, og de mister overblikket over deres egen rolle i forhold til forsikringsselskabet – fordi deres kundeprofil er sat på digitale skinner. Står forsikringsselskabet således overfor en fremtid, hvor kunderne simpelthen siger fra?
Hvad siger kunderne selv?
Hvilken holdning har kunderne så egentlig til, at der indsamles store mængder af data, som handler om dem selv? Og er de i virkeligheden klar over, i hvilken grad og på hvilke måder, de indsamlede data må – og bliver benyttet af deres forsikringsselskab? Oplever de i virkeligheden, at digitaliseringen og den dertilhørende databearbejdning kommer dem selv til gode – i form af bedre service, men også en højere grad af behovsopfyldelse?
Det lader til, at forsikringskunderne grundlæggende har tillid til deres forsikringsselskab et godt stykke hen ad vejen. Vi erfarede nemlig, at 42% af de adspurgte har været kunde (hos deres primære selskab) i mere end 7 år, hvilket siger lidt om et kundeforhold, som alt andet lige må antages at være baseret på tillid – set med kundens øjne. Ellers havde kunden nok fundet et nyt selskab.
Og når vi har spurgt kunderne, om deres forsikringsskab gerne må benytte deres data til at forbedre kundebetjening og udvikle nye produkter m.v. – eksempelvis ved brug af kunstig intelligens og dataanalyse, så vil 60% af kunderne gerne give lov til dette. Så mere end halvdelen af forsikringskunderne må formodes at se fordele for dem selv, når de frigiver deres data. Dette ser vi yderligere underbygget ved, at 72% af kunderne er helt enig/delvis enig i, at der er tillid til at persondata bruges hensigtsmæssigt!
Selvom det ser ud til, at der er et grundlæggende og relativt højt tillidsniveau mellem kunde og forsikringsselskab, så må forsikringsselskaberne dog stadigvæk væbne sig lidt med tålmodighed i forhold til at få alle kunder med på den ”digitale indkøbstur”. 48% af kunderne siger nemlig, at det kræver ”væsentlig mere”/”noget mere” tillid til forsikringsselskabets brug af deres egne person- og kundeoplysninger, hvis de skal gøre brug af selskabets digitale løsninger!
Hvis vi ser på kundernes lyst til at anvende digitale løsninger i det hele taget, så er der ikke den store forskel på, hvorvidt dette udspringer af kundernes tillid til selve forsikringsselskabet eller om det handler om selskabets håndtering af kundens personlige data. Kun 4%-point flere har brug for væsentlig mere tillid mht. datahåndteringen, hvis de skal indgå i den digitale kunderejse. På samme måde ser vi, at andelen af kunder som har ”ingen behov”/”en smule behov” for øget tillid (for at ville anvende digitale løsninger), er den samme – uanset om det handler om tillid til selskabets måde at behandle kundens persondata på, eller om det handler om den generelle tillid til selskabet. Så vi må antage, at kunder med høj grad af tillid, generelt har stor tillid til selskabet og dets handlinger.
Så umiddelbart har forsikringsselskaberne et godt udgangspunkt for at arbejde intelligent med kundernes data og på denne måde tilvejebringe bedre og mere målrettet service, som i sidste ende kommer kunden til gode. Digitaliseringen afstedkommer helt sikkert et kæmpe potentiale for kunderne selv, men der skal tages hård hånd om processen, så kunderne ikke mister tillid og bliver utrygge i forbindelse med datahåndteringen. Vi ser derfor en nødvendighed i, at der kommer en tydelig etisk rammesætning overfor kunderne, således at de til enhver tid oplever, at de bliver behandlet tillidsfuldt. Og det er en nødvendighed, da lovgivningen ikke kan tage højde for denne udvikling. Det er ligeledes vigtigt som virksomhed i forhold til omdømme og fastholdelse af både medarbejdere og kunder at tage stilling til et etisk rammesæt, og det er ligeledes vigtigt som medarbejder i forhold til egen position i virksomheden og personlige værdisæt, at tage stilling. Dette er ikke nyt, men vil i stigende grad blive udfordret med den digitale udvikling af kundeforholdet. Vi ser det i sundhedssektoren, hvor læger skal aflægge lægeløfte, for at sikre en etisk korrekt adfærd, men kunne man ikke forestille sig, at medarbejdere i den finansielle sektor på samme vis, skal aflægge et etisk løfte? Kunderne hele liv og økonomi kan være på spil med en forkert rådgivning – med alvorlige konsekvenser til følge.
Så trods alle fornuftige og relevante tiltag i form af lovgivning, m.m., så eksisterer der et erkendt og yderligere behov hos kunderne mht. gennemsigtighed og tillid, hvilken fremadrettet kræver, at forsikringsselskaberne reflekterer kraftigt over deres adfærd og kommunikation omkring brug af kundens data. Med udgangspunkt i vores såvel kvantitative – som kvalitative undersøgelser, er konklusionen således, at forsikringsselskaberne er nødsaget til fremadrettet at være orienteret mod en eksplicit etisk rammesætning – her på ryggen af digitaliseringen.