Rådgiver rollen er under væsentlig forandring, og de krav der stilles i fremtiden udfordrer eksisterende roller og kompetencer.
Den digitale transformation og de forandringer der skabes på baggrund heraf i kundekontakten, skaber nye krav fra kundernes side til den service de forventer fra rådgiveren – og dermed de kompetencer rådgiveren skal mestre. Den digitale transformation og kundernes forventninger til hvad god service er, har dog også betydning for rådgiverens personlige egenskaber. Empati og evnen til at aflæse og kommunikere med andre mennesker er personlige egenskaber, der særligt bliver vigtige, når kundekontakten er digital. Fordi de digitale kontaktpunkter skaber naturlig afstand mellem rådgiver og kunde, så skal rådgiveren være ekstra kompetent i forhold til at overvinde denne afstand.
Adgangen til søgemaskiner, prissammenligningsportaler som f.eks. Forbrugerrådets, samt Trustpilot og venners og bekendtes meninger om et forsikringsselskab medfører, at kunderne er klædt anderledes på end tidligere. Den mulige viden, som kunden indhenter inden selve mødet med rådgiveren, medfører dog ikke nødvendigvis altid en dybere indsigt omkring serviceprodukterne. Det, kunderne til gengæld ofte får, er indblik i andre kunders oplevelser med og anmeldelser af et givent selskab. Dette danner et indtryk, der præger kunden på forhånd, hvor han tidligere først kunne præges på samme måde under selve leveringen af rådgiverens service. På denne måde er kunden allerede langt i kunderejsen, inden den første kontakt med en rådgiver bliver etableret. Dette medfører, at der ikke længere eksisterer et traditionelt ”moment of truth” i selve den servicelevering, rådgiveren yder. Han skal nu kunne samle op på kundens allerede eksisterende oplevelse af virksomhedens service og performe videre fra kundens opnåede indtryk. Det der betegnes som ZMOT: Zero Moment of Truth.
Kommunikationshastigheden stiger i alle sammenhænge som konsekvens af vores konstante digitale tilstedeværelse. Derfor stiger forventningen til en hurtig svartid. Det udfordrer rådgivere med faste kunder og den generelle kundedialog, fordi kunderne er tilgængelige på flere kontaktformer på udvidede tidspunkter i døgnet, hvilket medfører skæve arbejdstider for rådgiverne. Sidst men ikke mindst udfordres de bagvedliggende systemer og medarbejdere også, fordi de igangsatte sager skal afgøres hurtigere.
Udvidede kompetencekrav til den fremtidige rådgiver
I lyset af de digitale transitioner og muligheder, opstår der nye krav fra forsikringsselskabernes side til medarbejdernes jobprofil. Mange af de traditionelle kompetencer og egenskaber hos en rådgiver ligger stadig i høj kurs, men digitaliseringen bidrager til et ekstra lag på kompetencerne.
Når man skal definere hvem man er, og hvad man kan i relation til et arbejdsliv, defineres det ud fra egenskaber og kompetencer. Vores egenskaber dækker over personlighedstræk, det vil sige måden vi naturligt tilgår opgaver eller interagerer med andre mennesker på. Over tid kan et voksent menneske lære at styrke en egenskab, man fra naturens side måske ikke besidder så stærkt. Eller omvendt nedtone en egenskab, der ikke er hensigtsmæssig i en arbejdsmæssig sammenhæng. Begge dele sker for at tilpasse sig de arbejdskrav og forventninger, som ligger i jobprofilen. Men; at styrke eller nedtone er ikke det samme som at sige, det ligger naturligt for os. Der skal arbejdes på det, for man kan ikke ændre, hvem man grundlæggende er.
Vores kompetencer, derimod tilegnes og oparbejdes gennem livet og er tillagt den faglighed eller tekniske kunnen, som opbygges gennem skole- fritids- og arbejdslivet. Ofte er de knyttet sammen med de områder, vi føler er mest naturlige for os at lære, og som vi har passion for, eller som vi har nemmest ved at forstå. Men man kan sagtens opbygge en kompetence, der ikke har vores store, naturlige interesse og blive meget dygtig inden for dette område. Måske af nødvendighed, måske fordi vi vil bevise, at vi kan.
Den digitale rådgiver skal efter kundernes mening besidde disse egenskaber og kompetencer
- De traditionelle egenskaber: Tillidsvækkende, empatisk, ærlig, grundig, analytisk, indsigtsfuld, beslutningsdygtig.
- De digitale egenskaber: Positiv, videbegærlig, effektiv, koordinerende, navigeringsdygtig, hurtig, samarbejdsorienteret, performanceminded.
- De digitale kompetencer: service, dybtgående produkt – og proceskendskab, mundtlig og skriftlig behovs-afdækning, velformuleret og stavestærk, digital forståelse, dokumentation, kendskab til nye virksomhedsstrukturer samt indvirkningen af kunstig intelligens.
Fordi det digitale foregår over flere kanaler og på forskellige tidspunkter, muligvis med forskellige sagsbehandlere, er de digitale egenskaber og kompetencer højt på ønskelisten. Kunden skal, via samtlige digitale kanaler, kunne fornemme en tydeligere positivitet, interesse, koordinering og samarbejdsinteresse, der udmunder i en hurtig og effektiv betjening. Kunden skal hjælpes ordentligt på vej i den digitale betjening, hvilket stiller krav til rådgiverens digitale forståelse i at navigere i systemer og processer, lave grundig dokumentation af sit arbejde, og vide præcist, hvor kunden skal sendes hen i systemet, fordi man har afdækket grundigt, korrekt og har dybt kendskab til produkterne. Yderligere bliver korrekt stavning og formulering vigtigt, da en del rådgivning kan foregå skriftligt, og kunden helst ikke skal opleve, at virksomhedens medarbejdere ikke kan stave og formulere sig. For, hvad så med resten af serviceprocessen, er den lige så sjusket?
Analog rådgivning
Rådgivere har igennem mange år lært at navigere mellem eksempelvis at tale med og lytte til en kunde i telefonen, mens man tilgik kundens historik eller information i en kundedatabase. Kunderne har tilsvarende haft mulighed for at kontakte forsikringsselskaber telefonisk, imens de var på job, var på vej til at hente børn eller noget helt tredje. Der er altså en gængs opfattelse af, at telefonisk betjening er en overskuelig og fleksibel mulighed for kunderne i forhold til hurtig kontakt til forsikringsselskaberne. Eksempler på efterspurgte egenskaber i relation til ovenstående kunne f.eks. være at rådgiveren er tålmodig, energisk, tillidsskabende, kommunikativ, spørgende, lyttende, koncentreret, handlekraftig og detaljeorienteret foruden, at de har systembeherskelse.
De fleste assurandører har modsat været vant til at yde rådgivning face-to-face. Her er det vigtigt at man udover ovenstående egenskaber, kan kigge kunden i øjnene, aflæse dennes mimik og kropssprog, samt være opmærksom på sit eget for på den måde at skabe en gensidig rapport. Det er ligeledes vigtigt at være opmærksomme på deres kropssprog og initiativ, når de besøger kundernes private hjem.
Udover disse egenskaber bør rådgiver, uanset hvilken slags analog rådgivning der ydes, have oparbejdet kompetencer og forståelse for at kunne afdække kundens behov samt et dybtgående produkt- og proceskendskab til at hjælpe kunden med at dække de givne behov. I mødet med kunden vil rådgiveren dermed kunne yde en god service, og blive opfattet som serviceminded, som også er en vigtig kompetence i en sektor, hvor selve serviceydelsen, det vi kalder moment of truth, er et differentieringsparameter.
Skriftlig kommunikation gennem flere digitale kanaler
Skriftlige korrespondancer såsom mail og chat har ligeledes været en naturlig del af de service kontaktpunkter kunderne har benyttet sig af de sidste mange år, i takt med digitaliseringens udvikling af servicekanaler i forsikringsselskaberne. Her bevæger rådgiveren sig fra mundtlig til skriftlig behovsafdækning, hvilket er en kompetence, der indirekte kræver andre kompetencer, såsom at man kan kommunikere sine budskaber på skrift, er velformuleret og dygtig til retskrivning. Det er ligeledes vigtigt at rådgiver ved, hvad der bliver forventet i forhold det ”professionelle sprog og kommunikation” i forsikringsselskabet. Ved skriftlige henvendelser er værdiskabelsen lige så vigtig, hvorfor rådgiver skal råde over egenskaber såsom at være analytisk og indsigtsfuld i relation til at vide og aflæse hvem kunden er, og hvad der ønskes eller forventes.
I vores fokusgrupper er det forskellige behov hos kunderne, der får dem til at vælge enten at kontakte selskabet via e-mail eller chat-funktion:
You’ve got mail
Henvender kunderne sig via e-mail handler det i mange tilfælde om, at kunderne ønsker et skriftligt uddybende svar, hvor sagshistorik og proces beskrives og forventningsafstemmes, så kunden har dette på skrift. Det er derfor vigtigt at rådgiver er grundig og har kompetencer i relation til at være fagligt stærk eller specialiseret og kommunikerer klart og tydeligt i et sprog som kunden forstår. Dette specielt med henblik på at kunne forklare tunge juridiske aspekter af forsikringer eller specificere dækninger i policerne i menneskesprog. Dette behov handler også om, at kunderne gerne vil opnå en tryghed og sikkerhed i, at aftaler og proces foreligger på skrift, og derfor opleves som mere bindende og med færre risici for at kunden misforstår det sagte.
Chat – for hurtigt svar
Chat-funktionerne er en foretrukken kanal såfremt den kan bekræfte eller afkræfte spørgsmål for kunden. Det er vigtigt for kunderne at chat-funktionen kan give relevante og konkrete svar. Det er derfor vigtigt at rådgivere og service-agenter har indgående kendskab til virksomhedens struktur, herunder hvilke afdelinger, der håndterer hvilke produkter, og er dygtige til skriftlig behovsafdækning. Kunderne har ligeledes en forventning om, at chat-funktionen tilbyder en hurtig service-betjening af kundens forespørgsel.
Kunderejsen har fået flere krav om digitale adgangsbilletter fra kunderne
Vi har længe haft fokus på, og erkendelse af, at der med digitaliseringen opstår nye serviceformer og jobtyper og hermed kompetencekrav. Hvor IT før i tiden fungerede udelukkende som en understøttende hjælp til den menneskelige service, kan IT nu være selve serviceværktøjet, som medarbejderne understøtter. Kundernes oplevelser med f.eks. Google og Amazon, der i grænseflader af høj kvalitet interagerer med hinanden, og kommer med forslag til andre mulige løsninger, skaber fra kundernes side en høj forventning og stiller store krav til virksomhedernes løsninger og deres rådgivere. Dette gælder især krav til medarbejderne om at beherske digitale og analytiske værktøjer samt kunne trække på kunstig intelligens på en effektiv måde. Dette medfører, at den fremtidige rekruttering fokuserer på kompetencer og egenskaber, der kan opfylde disse nye servicekrav, så kunden oplever serviceydelsen som et flydende og sammenhængende produkt.
Med Covid-19 epidemiens restriktioner, blev den digitale kunderejse ikke længere blot en valgmulighed men en nødvendighed i store dele af den finansielle sektor, herunder forsikring. Dette har sat turbo på udbredelsen, brugen og værdiskabelsen af den digitale service, både i forhold til rådgiveren såvel som for kunden. Dette har medført, at kunderne har været nødsaget til i langt større omfang at anvende digitale tjenester, såsom chat, selvbetjeningsløsninger, mail og navnlig online-møder, når man ønskede rådgivning.
Digitale kundemøder, – nemt, overskueligt og effektivt, både for kunder og rådgivere
Video-møderne er eksempelvis noget langt flere kunder har benyttet sig af, og dermed har erfaring med i mange forskellige sammenhænge. Gennem vores fokusgrupper har vi undersøgt hvilke præferencer og holdninger kunderne har til brugen af onlinemøder og hvilke forventninger de har til rådgiverne. Fokusgruppedeltagerne oplevede, at det gav værdi at man ved tegning- eller forsikringsgennemgang med fordel kunne få rådgiver til at dele sin skærm og dermed forklare de ønskede forsikringer mere grundigt, modsat hvad man kunne ved den analoge samtale over telefonen.
Det er herigennem opstået en ny værdiskabelse i muligheden for at dele dokumenter, som åbner op for at forklare dækninger og forsikringsforhold grundigere i det digitale univers. Det kan dermed skabe en bedre forståelse og gennemsigtighed hos kunderne. Dette er forhold som også til en vis grad har været gældende ved fysiske møder. Fordelen ved onlinemøderne er dog også en yderligere fleksibilitet i relation til mødebooking og tidsbesparelse for både kunde og rådgiver.
Det mangesidige nærvær i online-møder
Udover funktionaliteten omkring skærmdeling, er der delte meninger om, hvorvidt det var nødvendigt for parterne at have levende billede på, eller om man foretrækker stillbillede for at skabe et godt onlinenærvær.
For nogle er online-mødet med stillbillede en god mulighed for at opnå fleksibilitet på samme måde som man kan ved telefonisk henvendelse, uden at skulle tænke på hvordan man ser ud eller hvilke omgivelser man befinder sig i. Præferencen her er muligheden for en grundigere gennemgang af policer og tilbud samt muligheden for at forhandle pris.
For andre kunder er det vigtigt at online kundemøder udfylder samme behov som ved et fysisk møde, hvor kunden kan kigge rådgiveren i øjnene og aflæse mimik, for herigennem at skabe tryghed i kundeforholdet. Kan rådgiveren med sin evne til relationsskabelse, mimik mv. øge relationsdannelsen, så forpasses de ekstra muligheder som et egentligt videomøde giver, hvis man ikke arbejder med live billeder. Derfor er der i vores indsamlede data markører, der peger på, at muligheden for at kunne se rådgiveren – også selv om kunden er usynlig på skærmen – kan være et fornuftigt næste skridt.
En ny rådgiver hybrid skal bygge bro mellem menneskelig tryghed og teknologiens effektivitet
Samlet set har rådgiverens og kundens oplevelser åbnet for andre måder at håndtere rådgivning og service på, samt en tydeligere indsigt i hvilke kanaler og touch-points, kunderne finder anvendelige.
Men dette er kun den spæde start på en digital rejse med mulighed for en mere præcis og målrettet kunderådgivning. Det er det første fodspor, der er sat på et nyt kontinent. Skal rejsen fortsætte, skal forsikringsselskaberne udnytte momentum og igangsætte en digital forandring, hvor man internt fjerner skellene mellem afdelingerne, den såkaldte silo-tankegang. I stedet for at tænke afdelinger, såsom salg, skade mm, skal man udvikle en kunderejse, der i højere grad understøtter en samlet service på tværs af organisationens platforme, så kunden i sidste ende kan opleve en holistisk kundehåndtering.
Som noget nyt, har vi på basis af vores forskning defineret et begreb, vi kalder digital forståelse. Dette begreb dækker over både kunders og nuværende rådgiveres forventning om, at fremtidige rådgivere skal kunne agere hybrider. Den fremtidige forsikringsrådgiver-hybrid skal kunne forstå og håndtere samtlige serviceløsninger, udbudt gennem samtlige af forsikringsselskabets kanaler – det være sig analogt, face-to-face eller digitalt samt kunne trække på information og viden fra alle kanaler, så gentagelser og blindgyder undgås for kunderne. Samtidig skal rådgiveren have høj grad af empati og menneskekundskab, da dette er en forudsætning for at kunne levere en god serviceoplevelse og skabe relationer i digitale kontaktpunkter, der naturligt udfordrer kommunikationen.