I vores studie af forsikringskundernes holdning til forsikringsselskabets digitale løsninger og dermed også deres adfærd i den digitale kunderejse, fandt vi, at der eksisterer vidt forskellige syn på dét at interagere digitalt med sit forsikringsselskab. Vi har identificeret tilfredshed og tillid, men også bekymringer! Denne variation i kundernes holdninger og adfærd, har inspireret os til at udvikle et segmenteringsværktøj, som tager udgangspunkt i kundens digitale interaktion med forsikringsselskabet.
En af hovedkonklusionerne i vores projekt på baggrund af vore kvalitative data var netop, at der eksisterer barrierer for kunderne i deres anvendelse af digitale løsninger. Vi ville gerne identificere de årsager, som på tværs af hele befolkningen, ligger til grund for, at kunderne ikke anvendte forsikringsselskabets løsninger mere end de gjorde. Derfor spurgte vi dem bl.a. om følgende:
”Hvad afholder dig fra at benytte de digitale betjeningsmuligheder i endnu højere grad?”
Blandt vores 1000 respondenter, blev der svaret følgende:
Figur 1: Årsager til at digitale løsninger ikke anvendes i højere grad? (Kilde: Egen kvantitativ undersøgelse, foretaget primo 2021).
Som det fremgår af Figur 1, så er ”topscorer-barriererne” koncentreret omkring den personlige og fysiske kontakt. Vi så også, at disse årsager i høj grad var korreleret med, at kunden var bekymret for at gøre noget forkert. Gennem vores fokusgrupper fik vi ligeledes bekræftet, at visse kunder virkelig har en kæmpe barriere for at indgå i digitale processer, da de i høj grad føler sig fremmedgjort. Barrieren kan dog også handle om, at de føler sig dårligt behandlet eller mangler tillid til forsikringsselskabet. Dette har vi ligeledes fået kvantificeret i vores spørgeskemaundersøgelse, ved at spørge til følgende forhold:
- Hvilken betydning det har for kunden, at forsikringsselskabet har digitale online løsninger?
- Tilfredshed med de digitale løsninger hos forsikringsselskabet
- Kundens tillid til anvendelse af kunde-og persondata
- Om kundens generelle brug af digitale løsninger hos forsikringsselskabet forudsætter øget tillid til selskabet?
Vores kvalitative studier gave os samtidig rigelig syn for sagen mht. kundetyper, som ikke tillagde de digitaliserede processer nogen form for mistillid eller savnede personlig kontakt. Vi så, at kundernes personlighedstype og tilgang til digitalisering i det hele taget var meget styrende for deres holdning til den digitale kunderejse hos deres forsikringsselskab. Vi så således ikke et entydigt mønster i, at det eksempelvis var de ældre kunder, som valgte digitale løsninger fra. Det er nærmere et miks af demografiske variable, holdninger og generel digital adfærd, som udstikker en digital profil for den enkelte kunde.
På baggrund af vores samlede empiriske viden om kundernes barrierer overfor – og holdninger til de digitale løsninger, fandt vi frem til, at kunderne overordnet kunne inddeles i 5 arketyper. Vi har således udviklet segmenteringsværktøjet ”De nye digitale arketyper” – til brug inden for forsikringsbranchen.
Og vores anbefaling er derfor, at forsikringsselskaberne – i forbindelse med udvikling af den digitale kunderejse og dertilhørende servicekoncepter, bør målrette dette i henhold til de fem arketyper.
Juni 2021